‘Nudge’ o cómo favorecer la toma de decisiones correcta en salud

buenos-habitos-alimenticiosLa mayoría de las personas lo que quiere es tener una vida lo más fácil y placentera posible. Y la propuesta que se les ofrece para tener una vida más saludable suele ser un camino de dolor, sacrificio y esfuerzo para…¡tener el colesterol por debajo de 200! ¿De verdad creemos que con ese reclamo vamos a conseguir que la gente adopte un patrón de vida mejor?

Mientras tanto, muchas industrias y organizaciones no duda en invertir más de 40 mil millones de euros cada año en atraer y hacer más fácil el consumo de sus productos. La influencia e inducción al consumo es tan poderosa que el ciudadano- consumidor cree a pies juntitas  que la buena vida es incompatible con una vida buena.

Los apóstatas de la educación para la salud siempre han trabajado bajo el modelo médico tradicional de maestro-pater que ilustra a sus filiae-alumni, necesitados de tener un comportamiento adecuado para que el sistema funcione. Así derrochan ingentes recursos en proporcionar una información y unas actitudes que chocan frontalmente con el comportamiento real de las personas.

Un sistema sanitario insostenible por elecciones erróneas e incorrectas

La maquinaria de los sistemas sanitarios tiene procesos muy definidos para obtener resultados en términos de rentabilidad, ya sea monetaria o de reputación profesional: más diagnóstico y más tratamiento. La oferta se envuelve en el halo de avance y espectacularidad de la ciencia. Y eso ha funcionado durante mucho tiempo hasta que la realidad del ser humano en su contexto multidimensional se ha manifestado con una epidemia de dolencias crónidinero tubo medicinascas de enorme magnitud.

Los sistemas médico-sanitarios, volcados en sus propios procesos, han obviado que las personas están altamente influenciadas en sus elecciones cotidianas por su estado fisiológico y emocional interno, el entorno social en el que se desenvuelve y el contexto físico que la rodea en ese momento. Sus características psicodemográficas (edad, estudios, estatus económico etc…) son importantes, pero solo definen sus preferencias a largo plazo: lo que debería ser, no lo que es.

Mientras solo había que obedecer al señor doctor, tomar las pastillas y someterse pacientemente a sus designios terapéuticos, todo funcionaba. Aún llevábamos poco tiempo haciendo excepciones a una vida saludable:

“porque hace mucho calor y la coca-cola refresca”, “porque estoy muy liado y no tengo tiempo de hacer ejercicio, ¡ni de andar!”; “porque llevo todo el día machacado por mi jefa y ahora al menos me como esta hamburguesa tan deliciosa, para aguantar”; “porque la única forma de sobrellevar esto es calmándome con un pitillo” o “porque ya hemos trabajado mucho esta semana y al menos ahora me desfogo con estos 5 Gin&Tonics”…

Pero cuando el efecto de estos comportamientos en la vida de las personas se ha hecho tan feroz que es el responsable del 70% de la mortalidad y del 80% del gasto de los sistemas sanitarios, de poco han servido los secretos y las pócimas tradicionales. Sin embargo la rueda de los sistemas sanitarios tiene tanta inercia que impide cambiar la forma de abordar esta situación. De hecho, estudian y abordan el fenómeno aludiendo a las caracteríticas personales de lo que debería ser, que les arrojan como resultado seguir haciendo lo mismo: más diagnósticos (screening masivos a la población) y más tratamientos (de muchas lesiones no dañinas o inexistentes)

¿Quién es el bonito que dice claramente que los hospitales son fábricas de diagnósticos y tratamientos muy caros, que necesitan enfermos para subsistir? ¿Por qué se descubre en todo Occidente que la práctica médica ha entrado en una carrera loca por hacer más (que es lo que se remunera) cuando eso solo trae gasto y más enfermedad? En España no hay aun estudios serios sobre la materia, a excepción de la epidemia de niños hiperactivos, tan de moda en los barrios lujosos y motivo de charla y presunción en las fiestas de postín, pero acabarán saliendo cuando el sistema no de más de sí.

Ningún partido político u organización habla de cómo ayudar al ciudadano a tomar mejores decisiones sobre su vida  y su salud

En esta época de elecciones y decisiones políticas, nadie habla en España de cómo ayudar a los ciudadanos a tomar mejores decisiones. No para el Estado, sino para que les favorezcan más como ciudadanos-consumidores. Por ejemplo, llevar una vida más activa, aprender a organizar su trabajo y sus horarios, dormir más, desarrollar criterio y formas de alimentarse que les hagan sentir mejor consigo mismos y caber en esos vaqueros imposibles…

En Estados Unidos y Canadá y ,desde hace ya unos años en Europa, hay un movimiento que surgió al calor de la primera administración Obama para ejecutar políticas y formas de prestar los servidos básicos a los ciudadanos, que les permitieran sacar más provecho de dicho servicio y mejorar sus vidas. Son las políticas de nudging, palabro que significa dar un empujocito y que podría traducirse como: pequeñas intervenciones en la arquitectura del servicio, la presentación de la información o el estímulo para el comportamiento que permitan a las personas tomar la decisión más correcta para sus vidas.

Este abordaje tiene un respaldo académico amplio entre el que destacan Richard H Thaler y Cass R Sunstein autores en el 2008 de Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, con el que establecieron el marco teórico divulgativo de esta aproximación a la conformación de políticas púbicas y privadas con los consumidores. A ellos les siguieron Dan Ariely en Duke University con su  Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions y Daniel Kahneman que describió en Thinking, Fast and Slow los dos sistemas de toma de decisiones del ser humano: el rápido automático (el 85% de las ocasiones)  y el que se somete a juicio (el 15% restante)

Las administraciones -públicas y privadas- USA llevan tiempo aplicando estos principios para la mejora el en consumo de la energía, de los estilos de vida de los empleados y del pago de tasas a la comunidad. En el 2010, el gobierno de Reino Unido instauró la Nudge Unit (ahora independiente del Gobierno) que se ocupa de aplicar la ciencia del comportamiento en las políticas públicas de la Gran Bretaña.  En Dinamarca, Holanda y Suecia se han creado agencias similares del ámbito público o del privado y el año pasado se formalizó la Red Europea de Nudging (The European Nudge Nework- TEN) a la que tengo el honor de pertenecer a titulo personal.

Algunos ensayos ya están dando sus frutos, como la investigación de la asociación danesa corta el cáncer para averiguar el efecto de etiquetar los menus con las calorías de los platos. Las grandes corporaciones ya están aplicando estos principios para mejorar la satisfacción de sus clientes y, lo que es más determinante, su rentabilidad y fidelidad. Las entidades financieras y las ONGs más avispadas han encontrado un filón para mejorar su ratios de ahorro-pensiones, las  donaciones y los apoyos a la causa.
Aplicar la ciencia del comportamiento a la mejora de la vida de las personas es muy atractivo. No solo porque supone pequeñas intervenciones no lesivas, sino que prometen grandes resultados. Sin embargo, como suele ocurrir en la economía secuestrada del libre mercado en la que vivimos, no hay ni rastro de debate u opinión pública o privada sobre ello en España.
Parece que es más importare exigir más costos servicios sanitarios cada vez para intentar salvar a todos los ahogados por el tsunami de la mala salud (como lo describe el Foro Económico Mundial- WEF en sus sigas en inglés), que ayudarles a tomar decisiones mejores para sus vidas. Decisiones que podrían alterar el curso de hasta el 40% de los cánceres y el 80% de las enfermases crónicas del metabolismo y el sistema cardiovascular. ¿Hay alguien para ello?
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La cuarta dimensión de la salud

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Tradicionalmente, la salud pública -influenciada por las teorías económicas tradicionales- ha asumido que el individuo es un ser racional que, con la adecuada información y consejo, hará lo que es más conveniente para disfrutar de una vida más sana y plena. Si fuese así, los que han padecido un infarto no fumarían (de hecho, nadie fumaría, informados del daño evidente que produce) o el que tiene sobrepeso y diabetes ajustaría su vida para reducirlo. El problema es que la realidad desmiente este comportamiento ideal, como así se concluye en los mayores estudios europeos sobre factores de riesgo en enfermos crónicos, los Euroaspire I, II y III

El abordaje tradicional de la educación sanitaria y la prevención secundaria se basa en dar cuantiosa  información a las personas, que no siempre es relevante para ellos. Se parte de la asunción errónea de que el individuo preocupado por su salud, actuará racionalmente, se hará “experto” en su salud y corregirá sus comportamientos para gozar de una mejor calidad de vida.

Pero esta aproximación es incompleta. Utiliza paradigmas y asunciones que no reflejan del todo la forma en que las personas toman las decisiones. Incluyendo las que influyen sobre su salud y calidad de vida.

El comportamiento humano no solo está determinado por quienes somos (nuestra edad, estudios, situación económica, riesgos de salud, valores etc..). Esa es la visión unidimensional del individuo enfermo, sometido a la lógica y las necesidades del sistema sanitario.

El paciente tiene también un  entorno social, un estado fisiológico  y emocional, más importante cuanto más impacto cause en su vida una determinada afección. Y, por último, como cuarta dimensión determinante de su conducta está el contexto físico en el que la persona debe decidir tener una vida más activa o modificar su alimentación.

Con esta perspectiva, entre en juego  los sesgos cognitivos, como la dificultad en predecir las consecuencias futuras de una mala alimentación o una vida sedentaria; la  confianza excesiva y poco realista en las propias capacidades; la aversión a la pérdida; la tendencia a la comodidad; la dependencia de la norma social o  el egocentrismo etc… que son los responsables de que la elección que hacemos respecto a nuestra vida, muchas veces no sea la que más nos favorece. Incluso estando ya con nuestra calidad de vida mermada.

Además, algunos de los factores que influyen en nuestra toma de decisiones no pueden ser modificados de forma individual y se requiere una acción conjunta de políticas públicas e iniciativas privadas que reconozcan este hecho. El modelo irracional, según Douglas Hough es el que predomina en los sistemas sanitarios occidentales y está en la raíz de los crecientes cites e insatisfacción con el modelo de pacientes, médicos, familiares y financiadores.

Por este motivo, planificar campañas, diseñar servicios o comunicar la salud sin tener en cuenta  la naturaleza humana es como cocinar sin sal y  especias: no hay nada malo en ello pero,  simplemente, no termina de funcionar.

La ciencia económica del comportamiento aplicada a la salud propone un abordaje novedoso que ayuda a solventar en gran manera este problema.

La ciencia del comportamiento aporta estrategias como el nudging o creación de nodos de decisión que modifiquen la elección y, en última instancia, el comportamiento de las personas. Son ese pequeño empujoncito que muchos necesitamos.  Este cambio de comportamiento se puede alcanzar alterando el contexto o la perspectiva sobre un hábito de forma que, sin penalizar o restringir sus opciones, la persona escoge la acción más favorable a su salud y bienestar. Y esa intervención sutil a nivel individual puede escalarse a nivel de grupo y de la sociedad en su conjunto.

Integrar la ciencia del comportamiento en el diseño, producción, comunicación y comercialización de los servicios de salud es una innovadora y eficaz forma de solventar la predecible irracionalidad de los agentes del sistema sanitario en su toma de decisiones.

From eHealth for ‘illnesscare’ to the eHealth for healthcare

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Now that Health 2.0 Europe is bound to begin in two days, it is time to recall a personal impression on what has been happening with the use of new technologies and communication channels during these last years: all the innovation that they are supposed to bring is not arriving to the people that most need it.

Truth is that all the hype created is now in its plateau and many of the fast track initiatives in the field have waned or have been abandoned because of lack of engagement and real use.

Much has been said about the need to design apps and websites with the user needs in mind. But truth is that no market research, no design principle perfectly applied, no marketing campaign perfectly implemented is going to succeed if the same healthcare business model and paradigm is going to be kept.

This model consists in providing products and services for the ‘illnesscare’  but now with 2.0 approaches. Is it not having more success than the 1.0 approach. And, according to the number of petitions of publicity I am receiving at this edition of Health 2.0 Europe, it seems that the business machinery is determined to insist in this way and replicate a wasting 2.0 system that does not satisfy anyone, as the real use of mHealth reveals.

This seem to happen because the utility measure in the intersection of medicine, technology and behavior is health and the producers of it are the same persons called patients in the other model. Many of the apps and designs made under the Health 2.0 umbrella lack the main principle needed to engage a person: authonomy, relevance and capacity.

Some say that this is changing now that we are in the plateau of the hype and that only those apps that have designed thinking in the patient needs will survive. I doubt it. Simply because, in the end what all these apps provide to the people is more assymetric dependency on expensive and inefficient healthcare systems. Its an electronic biomedicalization that doesn’t take into account the importance of inner belief, personality and context as drivers of behavior.

These are the reasons why the great majority of Health 2.0 approaches don’t take into account the determinants of health in their designs.  This only  reproduces the vicious cycle whereby lack of digital access or the inability to make beneficial use,  reinforces and amplifies existing disadvantage. This phenomenon and some suggestions for better building health 2.0 proposals have been well documented by Francisco Lupiañez in his study in 14 EU Countries.

It will be interesting to contrast these views, see the evolution and learn how to achieve the necessary eHealth for health.

Health20-London-2014-stacked-web-01Register online today and join over 450 innovators in London next week

Diseñar comportamientos no es un juego

Aplicar los principios del diseño de comportamientos es lo que pretende transmitir Dustin Di Tomasso, VP de Diseño de MAD*POW, a los asistentes al congreso Health 2.0 de Londres la próxima semana.

Los expertos en estrategias de cambio en estilos de vida, ayudamos a aplicar los principios del comportamiento humano en el diseño de productos y servicios digitales. De esta manera, se ayuda a las personas a superar retos relacionados con su salud y calidad de vida.

Este diseño puede dirigirse a mejorar el manejo de una enfermedad crónica o a motivar a una persona para hacer ejercicio o llevar una vida activa de una forma sostenible. La motivación y la vinculación de la persona con el cambio son ejes fundamentales en la construcción de hábitos que nos ayuden a vivir mejor.

La conexión con “otros como yo” y la diversión, son otros factores que inciden en el éxito de las iniciativas en internet dirigidas a conseguir una mejora de los estilos de vida.
Durante el workshop de Londres intercambiaré mis conocimientos y experiencias con asistentes de varios continentes y diversas áreas de conocimiento. Hablaremos sobre  estrategias para el cambio de comportamiento y el diseño de juegos, con el fin de crear sistemas de cambio efectivos y motivadores.

Entre todas estas técnicas y estrategias se encuentran:

  • Psicología motivacional
  • Economía del comportamiento
  • Modelo ecológico de salud
  • Teoría de juegos
  • Fijación estructura de objetivos
  • Juego de roles
  • Diseño de desafíos y circuitos de retro alimentación
  • Incentivos y recompensas intrínsecas

Todo un escenario de intercambio y aprendizaje excitante. ¡Nos vemos en Londres!

Europe as THE place for digital health investments

health20eu-2014An investors’ forum on How do we make Europe the next best place for digital health investments will kick off the 5th Health 2.0 Annual Europe Conference. The investors session will include short presentations from 12 investment-ready SMEs in the GET Funded programme.

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I will have the pleasure to join health entrepreneurs & startups, providers, patients, pharma groups and policy-makers representing over 30 countries at the Mermaid Center in London.

Among other exciting activities, I will be able to meet, interchange experiences and learn in a full set of activities that the organizers, Pascal Lardier (@pascal_lardier) and Paul Batherham (@Paul Batterham) have prepared. Some of them are:

1. Keynotes from

  • Kemal MALIK, Head of Innovation at Bayer (Germany)
  • Tim KELSEY, Director of Patient and Information at NHS England (United Kingdom)
  • Dr. Jack COCHRAN, Executive Director at The Permanente Foundation/Kaiser Permanente (USA)
  • Uwe DIEGEL, President at IHealthLabs Europe (France)

2. Demos of solutions that will include health taboos such as stress, depression, substance abuse, death and feature speakers from:

  • Big White Wall – Jen HYATT (United Kingdom)
  • CareZapp – Andrew MACFARLANE (Ireland)
  • Paper – Rupert TEBB (United Kingdom)
  • DeadSocial – James NORRIS (United Kingdom)
  • MyDirectives – Jonathon CARR-BROWN (United Kingdom)
  • Newolo – Philippe SANTRAINE (Finland)

3. A workshop: Beyond Gamification, Designing Behaviour Change facilitated by renowned design expert Dustin DiTOMMASO, VP of Experience Design at Mad*Pow

4. A session focusing on Health 2.0 Accelerating Medical R&D including demos of solutions such as PXHealthcare, F1000, TrialReach and Lumos!

7. A special track session on Wellness chaired by HealthSPA chairman Christian Lindholm, also featuring demos from EmotionSense, Nutrino, BigHealth, Remente, and Wellmo.

The organizers have previewed an area dedicated to live demos of technologies covering key health topics such as:

  • Tools for Hospitals and Providers
  • Supporting and Empowering Patients in between Doctors’ Visits
  • Health 2.0 for Kids and the Elderly
  • Citizen-Led Digital Health & Well-Being
  • Addictions, Mental Health,and other SHHH Topics…

And many more!

Register online today and join over 450 innovators in London on Nov. 10-12