El análisis del comportamiento de las personas con respecto a su salud y en los sistemas sanitarios es un campo de investigación relativamente reciente. En 2008 Richard Thaler y Cass Sustein publicaron el libro Nudge con el que popularizaron las teorías de la conducta como ‘homus economicus’ (behavioral economics-BE) que una década antes le valió a Daniel Kahnemann el Nobel de Economía
En su libro, abrían la puerta a la esperanza para muchas personas y para los profesionales de la salud frustrados por no conseguir que sus pacientes cambien algunos de sus hábitos, incluso cuando les va la vida en ello. De acuerdo con Thaler y Susstein, un pequeño cambio en la forma de presentar las cosas, organizar el entorno o enseñar el cambio, podían obrar «el milagro»
Desde entonces, son innumerables los trabajos e investigaciones sobre la materia que se han publicado. En esta sección iré recogiendo los más significativos en las cuatro áreas principales que cubre la BE:
(1) Recompensa por comportamiento
La teoría económica tradicional supone que el individuo toma decisiones de forma racional y, cuando hay en juego una recompensa, trabaja o realiza el comportamiento que se le pide para recibir dicha recompensa.
En realidad, las personas actuamos de forma más irracional y la BE ha demostrado que sobre valoramos las pequeñas probabilidades de conseguir algo y, además, tenemos aversión por la pérdida.
De esta forma, los incentivos para participar en campañas, el dinero a cambio de dejar de fumar, perder peso o hacer más ejercicio, si bien funcionan para captar el interés del sujeto, se demuestran poco eficaces en el largo plazo.
Por el contrario, los sorteos y las rifas, el depósito de dinero a recuperar más tarde o la penalización por no efectuar lo esperado, se han mostrado mucho mejor motivadores de la acción. ¡También en el ámbito de la salud!
Sistemas de compromiso de pago si no se cumple con lo pactado: los estudios arrojan que los que lo siguen, se mantienen en sus objetivos tres veces más que los que no lo hacen
(2) Relevancia y forma de presentación de la información
El comportamiento del ser humano necesita que las cosas sean fáciles de hacer y de entender. En este sentido, varios experimentos demuestran el poder para conseguir determinadas acciones de:
Las selecciones por defecto muestran siempre un mayor grado de cumplimiento. Es clásico ya el estudio sobre el porcentaje de donantes en los países en que el ciudadano lo es «por defecto» y el los que debe optar por serlo
Cómo se presenta la información afecta a médicos y pacientes. Por ejemplo, se puede pedir si se desea ser recordado, resaltando los inconvenientes y pérdidas en que se incurre si se opta por no serlo (elección activa mejorada). El comportamiento deseado aumenta significativamente cuando se recurre a esta técnica:
(3) Marco y contexto
Como se enmarca una información influye en la decisión de pacientes y de médicos:
Si le cuentas a alguien que el 90% de las personas que ha sido operadas están vivas al cabo de 5 años, es dos veces más probable que quieran someterse a esa cirugía que si les dices que al cabo de 5 años el 10% ha muerto.
McNeil et al. (1982), On the elicitation of preferences for alternative therapies, New England Journal of Medicine
El contexto físico juega una función crucial para facilitar comportamientos. Por ejemplo, la forma en que se disponga la comida más saludable determina su consumo. En varios estudios se ha comprobado que los comensales eligen el doble de comida sana cuando está se dispone accesible y fácil.
(4) Entorno social (normativas)
La comunicación de quién, cuánto y donde se producen determinados comportamientos por mensajeros confiables ha arrojado constantemente una capacidad de movilización superior a las formas tradicionales de comunicación para la acción.
En Victoria, Australia los habitantes de un barrio empezaron a ser más activos cuando supieron que sus vecinos del barrio de al lado hacían más ejercicio que ellos (Applying behavioral economics to public health policy: illustrative examples and promising directions. American journal of preventive medicine, 50(5), S13-S19.)
En Reino Unido, los médicos que prescribían un exceso de antibióticos dejaron de hacerlo cuando se les informaba del nivel de prescripción de sus colegas. (Provision of social norm feedback to high prescribers of antibiotics in general practice: a pragmatic national randomised controlled trial. The Lancet, 387(10029), 1743-1752.)
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