Tradicionalmente, la salud pública -influenciada por las teorías económicas tradicionales- ha asumido que el individuo es un ser racional que, con la adecuada información y consejo, hará lo que es más conveniente para disfrutar de una vida más sana y plena. Si fuese así, los que han padecido un infarto no fumarían (de hecho, nadie fumaría, informados del daño evidente que produce) o el que tiene sobrepeso y diabetes ajustaría su vida para reducirlo. El problema es que la realidad desmiente este comportamiento ideal, como así se concluye en los mayores estudios europeos sobre factores de riesgo en enfermos crónicos, los Euroaspire I, II y III

El abordaje tradicional de la educación sanitaria y la prevención secundaria se basa en dar cuantiosa  información a las personas, que no siempre es relevante para ellos. Se parte de la asunción errónea de que el individuo preocupado por su salud, actuará racionalmente, se hará «experto» en su salud y corregirá sus comportamientos para gozar de una mejor calidad de vida.

Pero esta aproximación es incompleta. Utiliza paradigmas y asunciones que no reflejan del todo la forma en que las personas toman las decisiones. Incluyendo las que influyen sobre su salud y calidad de vida.

El comportamiento humano no solo está determinado por quienes somos (nuestra edad, estudios, situación económica, riesgos de salud, valores etc..). Esa es la visión unidimensional del individuo enfermo, sometido a la lógica y las necesidades del sistema sanitario.

El paciente tiene también un  entorno social, un estado fisiológico  y emocional, más importante cuanto más impacto cause en su vida una determinada afección. Y, por último, como cuarta dimensión determinante de su conducta está el contexto físico en el que la persona debe decidir tener una vida más activa o modificar su alimentación.

Con esta perspectiva, entre en juego  los sesgos cognitivos, como la dificultad en predecir las consecuencias futuras de una mala alimentación o una vida sedentaria; la  confianza excesiva y poco realista en las propias capacidades; la aversión a la pérdida; la tendencia a la comodidad; la dependencia de la norma social o  el egocentrismo etc… que son los responsables de que la elección que hacemos respecto a nuestra vida, muchas veces no sea la que más nos favorece. Incluso estando ya con nuestra calidad de vida mermada.

Además, algunos de los factores que influyen en nuestra toma de decisiones no pueden ser modificados de forma individual y se requiere una acción conjunta de políticas públicas e iniciativas privadas que reconozcan este hecho. El modelo irracional, según Douglas Hough es el que predomina en los sistemas sanitarios occidentales y está en la raíz de los crecientes cites e insatisfacción con el modelo de pacientes, médicos, familiares y financiadores.

Por este motivo, planificar campañas, diseñar servicios o comunicar la salud sin tener en cuenta  la naturaleza humana es como cocinar sin sal y  especias: no hay nada malo en ello pero,  simplemente, no termina de funcionar.

La ciencia económica del comportamiento aplicada a la salud propone un abordaje novedoso que ayuda a solventar en gran manera este problema.

La ciencia del comportamiento aporta estrategias como el nudging o creación de nodos de decisión que modifiquen la elección y, en última instancia, el comportamiento de las personas. Son ese pequeño empujoncito que muchos necesitamos.  Este cambio de comportamiento se puede alcanzar alterando el contexto o la perspectiva sobre un hábito de forma que, sin penalizar o restringir sus opciones, la persona escoge la acción más favorable a su salud y bienestar. Y esa intervención sutil a nivel individual puede escalarse a nivel de grupo y de la sociedad en su conjunto.

Integrar la ciencia del comportamiento en el diseño, producción, comunicación y comercialización de los servicios de salud es una innovadora y eficaz forma de solventar la predecible irracionalidad de los agentes del sistema sanitario en su toma de decisiones.