Ayer tuve el privilegio de informar a través de Twitter sobre lo que acontecía en la primera Conferencia sobre Social Media in Healthcare and Wellness (#smhw) que brillantemente organizó el equipo de Ideágoras con Ángel González y Alicia Gómez a la cabeza en el Centro de Innovación BBVA. Como puro inmigrante digital que soy, fue para mía una nueva experiencia, llena de vida, pasión e ilusión por progresar. Dicen que eso le mantiene a uno más joven. De espíritu por lo menos.

La Conferencia trató de iniciar el debate sobre el nuevo medio que está cambiando la forma en que las personas y las organizaciones se relacionan y comunican entre sí: las redes sociales.  A mi modo de ver, estas redes son una magnífica oportunidad para transmitir credibilidad. Sin embargo, ésta no se consigue si antes no se ha establecido una relación de confianza en los mensajes que se emiten.

En el mundo de la salud, están suponiendo una revolución que terminará cambiando la forma en que entendemos la provisión de los servicios sanitarios. Además de ser un canal de transmisión rápido de noticias, son una forma perfecta de interacción y resolución de dudas para los pacientes. Es decir, permite a los actores de la sanidad añadir valor en forma de resultados de sus intervenciones terapéuticas. Elizabeth Teisberg y el Instituto para la Estrategia y la competitividad de la Harvard School of Business lo han expuesto muy bien recientemente.

Y es en esa aportación de valor donde estos actores (médicos, proveedores y financiadores -públicos y privados-de servicios) tienen que hacer un esfuerzo de cambio de paradigma.

La industria farmacéutica, que a pesar de su actuación monolítica,  tiene el privilegio de contar con equipos humanos altamente cualificados y dinámicos, atentos a cualquier novedad y oportunidad de aumentar el negocio, de inmediato se ha lanzado a ocupar estos nuevos canales de comunicación. El problema es que los primeros intentos se han hecho bajo el paradigma del crecimiento cuantitativo sin prestar atención a su calidad. Aunque ya hay algunos dignos de remarcar, como el de sanofi-aventis o Jhonson & Jhonson

Es un absurdo que los sistemas de salud (públicos o privados) financien medicamentos con alta eficacia y seguridad que luego no logran más que en un porcentaje limitado el objetivo para el que fueron diseñados. ¿De qué nos sirve correr con el gasto en antihipertensivos (o antidepresivos o antibióticos o….)  si luego mas de la mitad de los pacientes abandonan el tratamiento antes de tiempo? ¿Para qué invertir ingentes esfuerzos en promocionar fármacos que luego son mál utilizados por los pacientes y, muchas veces, también por los médicos? Allan Showalter explica y documenta el problema de forma magistral en su blog AlignMap

Hay dos premisas dañinas que explican en parte esta situación (por otra parte compleja y que por necesidad de este artículo simplifico):

• el fármaco es un fin y no un medio para recuperar la calidad de vida previa a la enfermedad
• la única (o la más fácil) forma de crecer en el mercado farmacéutico es conseguir nuevas recetas

Los medios sociales pueden constituir una herramienta para que el paciente conozca, aprenda y asuma la importancia de recuperar su salud, de hacerse cargo de la misma (abandonando el paternalismo médico) y sepa cómo hacerlo.

El cambio de paradigma que todo esto supone, requiere que la industria abandone el marketing tradicional de conseguir prescripciones mediante el método de la deuda moral (del médico al recibir ayudas para formación y facilidades de investigación) y pase a convertirse en un agente de salud que puede añadir mucho valor al sistema sanitario (no sólo mediante la I+D sino consiguiendo mejorar los niveles de salud) Un ejemplo es la campaña de Baxter para su fármaco Aralast®

Para el médico supone admitir que no es el depositario de la voluntad y el cuerpo del enfermo, sino el guía experto que nos conduce hacia la recuperación de la salud y el bienestar.

Sólo así se obtendrá la confianza de la sociedad en estos agentes. Confianza que llevan demasiado tiempo dilapidando y provocando la aparición de falsas alternativas y quimeras que sólo intoxican y confunden aún más a la población. Valga como ejemplo el caos de la nutrición y la imparable epidemia de obesidad en Occidente.

Ayer se habló de cómo las personas buscan contrastar en internet la información que reciben de sus médicos y de los prospectos de medicamentos. Una respuesta a la falta de confianza generada.

Esta actividad en España aumentó entre el 2008 y el 2009 nada menos que el 230%, según datos aportados por ComScore, una empresa de investigación de mercado en la red. El dato impresiona incluso eliminando el lógico aumento provocado por la alarma creada en torno a la gripe porcina.

ComScore explicó que las personas buscan información en lugares distintos a las tradicionales webs corporativas de hospitales, aseguradoras o farmacéuticas, mostrando una vez más esa necesidad de contraste en fuentes supuestamente independientes, no moralizantes ni paternalistas. Y es que la fuerza que guía este nuevo comportamiento de todos es el apoderamiento como ciudadanos que internet y las redes sociales están facilitando y promoviendo. La web e-patients o la red vi.vu en España son un claro ejemplo.

La comunicación está cambiando. Ya no sirve el mensaje unidireccional de expertos. La gente busca contrastar, compartir, adquirir habilidades que les sirvan para ser mejores y hacer un mundo mejor.

Alguien explicó la tradicional ausencia (sobre todo en España) de los médicos en la comunicación de salud. Decían que se debe al prurito profesional de experto que no quiere ser criticado por sus pares al rebajar el tono científico de sus mensajes. Pero esa esa otra falsedad conceptual. El médico no se comunica porque no sabe hacerlo. No se trata de explicar al paciente en lenguaje vulgar grandes conceptos científicos (que en la mayoría de casos a nadie le importan), sino de resolver las dudas y miedos que a todos nos atenazan bajo un diagnóstico.

Las autoridades regulatorias en Estados Unidos (la FDA- Food and Drugs Administration) va a celebrar una vista pública en las próximas semanas para tratar acordar con los agentes del mercado una normativa de actuación. Sin embargo, si intentan acotar lo que el paciente soberano puede o no saber, puede o no oír, sólo conseguirán persistir en un modelo que ya he demostrado su baja efectividad.

Como brillantemente exponía Jonathan Reichman en su artículo What if there were no rules in Pharma Marketing?, la única norma que debe regir esta nueva frontera de relaciones entre los agentes del sector es la responsabilidad. Eso es lo que lo que el ciudadano-paciente está pidiendo.

Y una forma de ejercer esa responsabilidad es procurar sistemas y programas que permitan a los pacientes hacerse cargo de su vida y recuperar su bienestar. De esta forma, en la Conferencia quedó claro que antes de lanzarse en busca de nuevos mercados y formas de aumentar las ventas, es mejor examinar de qué forma se puede contribuir a crear valor sostenible para la sociedad, conocer qué mueve a tus clientes y resto de públicos y luego unirse a la conversación y preocupaciones como uno más, aunque con los recursos y capacidades que el individuo por sí solo no tiene.

Para muchos, esta forma de estar en el mercado les sonará a cuentos de hadas y buenos deseos. Más cuando llevan años con tácticas a veces locas en un intento de huida hacia adelante. Sin embargo, llevamos ya muchos años y varios ejemplos que demuestran que aquellos capaces de liderar este cambio de paradigma están obteniendo unos resultados extraordinarios en sus respectivos mercados.

Si yo hubiera clausurado la conferencia de ayer, hubiera simplemente despedido al auditorio -al estilo almodovariano– con una conclusión:

hable con ell@s.

Hay un hecho constatado en estos tiempos de crisis y es que en la última década se han construido con éxito bastantes reputaciones en los medios de comunicación, que luego se han mostrado un fraude y han sufrido el ataque furibundo de esos medios. En la mente de todos están.

Stefan Engeseth, asegura en su libro sobre «la caída de las relaciones con los públicos (mejor traducción de public relations que relaciones públicas) que la culpa la tiene una práctica basada en la manipulación de los medios de comunicación y que al final ha terminado por dar a la publicidad la importancia que tiene (así contradice al gurú del posicionamiento Al Ries y obtiene de paso más notoriedad para él).

Pero… ¿Cómo ha sido posible todo esto?

Por una parte, existe aún una industria editorial demasiado dependiente de la publicidad y pendiente de sus anunciantes, que ha bajado mucho el listón del contraste y la comprobación de datos, lo que se ha agravado con la progresiva mielurización de sus redactores y la consiguiente merma en su celo y calidad profesional.

Por otro lado, las prácticas de comunicación de la mayoría de grandes corporaciones que han preferido emitir mensajes falsos, no comprobables ni comprobados sobre sus corporaciones, y primar la comunicación de marketing tratando de obtener publicidad gratuita del periodista (algunos sectores como el farmacéutico lo han hecho con éxito notable)

Por último, los intermediarios tradicionales entre la empresa y el medio, las agencias de comunicación, que han practicado sin escrúpulos lo que los anglosajones llaman el fake PR o la emisión de noticias y mensajes con un corte publicitario y exagerado que se alejan de toda buena práctica profesional y ética. Sin embargo, de acuerdo con  los tiempos, si el cliente pagaba (y pagaba bien) se hacía sin preguntarse demasiadas cosas… El profesor Juan Pedro Molina lo explica con detalle en su artículo sobre la credibilidad de las consultoras de comunicación.

El resultado de todo esto, lo conocemos todos, pero hay otras consecuencias que valdría la pena comentar:

– La pérdida de credibilidad (yo añadiría de interés..) de los medios convencionales en favor de las redes sociales y la información interpares.

– La bajada de facturación -al menos en España- de las agencias de comunicación. Han perdido clientes porque si no sirven para manipular la realidad a través de los medios, ya no se las quiere.

– En España, que tradicionalmente ha entendido muy mal el juego de las reputaciones y las relaciones con los medios en un entorno de libertad de expresión, todo esto ha hecho mucho daño. Las empresas españolas son de las que menos gestionan su marca y su reputación, la estrategia de comunicación es aún un misterio por resolver en las no Ibex, puesto que no se entiende que comunicar una reputación cree valor a menos que sea dirigida a vender más, como sea de la forma que sea. En este sentido, Enrique Laso publicó ayer un artículo llamando a devolver credibilidad a la comunicación de las marcas para no crear más confusión.

Al final, nos encontramos con que mientras en el Reino Unido pueden aparecer en un sólo día 500 ofertas de trabajo en el ámbito de la construcción de reputación, la responsabilidad empresarial etc…en España no aparezca ni una sola.

Bueno, no. Si logré encontrar varias, dentro de los departamentos de marketing para manipular la comunicación con mensajes publicitarios… Ello me impulsó a provocar una interesante discusión en wellcommunity y en próximos posts trataré de explicar  cómo recuperar la credibilidad de los mensajes y noticias corporativos.