¿Creemos en poder controlar nuestra salud y calidad de vida?

La pasión que muchos tenemos por la innovación que internet ha supuesto, para que las personas comprendan los mecanismos de la salud y enfermedad, nos hace caer en el que se llama “sesgo de investigador” (el que se comete cuando  fijas tu atención en algo que deseas y no adviertes otras realidades existentes)  Este desenfoque de la realidad nos hace creer que hay muchas más personas deseosas de conocer su cuerpo, gestionar su salud y controlar su enfermedad, de las que realmente lo están y desean ponerlo en práctica.

Comentarios en twitter y artículos en blogs y revistas del sector lo confirman: una mayoría de la población no quiere ni desea gestionar su vitalidad y su calidad de vida. En el blog e-patients de Medicina Colaborativa (Participatory Medicine) Darthmed, un comentarista  acertado, llamaba la atención sobre el asunto de la siguiente manera: “…El restante 95% de los pacientes no están motivados para ser informados o invetir tiempo/energía/dinero en utiizar ninguna herramienta [para mejorar su salud y calidad de vida]Son los que saben que comer en un fast food no es sano, pero están simplemente demasiado cansados para hacer una elección distinta”.

Las pruebas de esta realidad surgen por doquier. En un reciente taller de trabajo sobre educación en salud llevado a cabo en los Estados Unidos,  orador tras orador explicaba como nada parecía funcionar para que la gente cambie su alimentación o su nivel de ejercicio para su mejor bienestar. Diversas encuestas de mercado arrojan la desidia de la población para hacerse cargo de su salud y una experiencia tras otra de ofrecer herramientas e información para la prevención de enfermedades se topan con la cruda realidad: escaso éxito de la iniciativa y casi nula participación de aquellos a los que se dirige la oferta.

¿Qué hay detrás de esta actitud? A mi modo de ver, una dejación de responsabilidad sobre nuestro propio cuerpo y vida. Dejación más tangible aún en aquellas culturas con fuerte componente de creencias cristianas y una fuerte inversión en publicidad y marketing por parte de las industrias de la sanidad, la alimentación, la restauración etc… Jamie Oliver lo explica muy bien en este video: «Sus hijos vivirán diez años menos que ustedes por la cultura alimenticia que hemos creado alrededor de ellos»

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A ello han contribuido décadas de progreso terapéutico y mensajes de que todo nos lo hacen otros desde fuera junto a siglos de alienación religiosa de nuestro cuerpo.

Muchos médicos no parecen dispuestos a renunciar a su posición mágica en la tribu. Para gran parte de ellos internet es un enemgio a batir y desalientan cualquier intento de sus pacientes por informarse sobre su condición, hacerse cargo de su recuperación y colaborar en la acción terapéutica. Por fortuna, una parte creciente de ellos, opina de otro modo y están ayudando enormemente al progreso médico (en esto la edad o la comprensión de las tecnologias poco tienen que ver, es una cuestión de actitud)

Esta situación nos lleva hasta la enorme brecha que hay entre las personas que tienen un control interno sobre su cuerpo y su vida y aquellas que se dejan en manos del destino o de los doctores. Brecha que el universo digital no está haciendo sino agrandar.

Y a un lado de esa brecha nos encontramos los apasionados de las posibilidades que el mundo virtual nos aporta para conseguir nuestro anhelo:  despertar en nuestro ser la maravillosa habilidad de controlar nuestra vida. Sin embargo, creo que estamos perdiendo de vista la realidad y creyendo que con poner al alcance esas posibilidades de internet ya hemos conseguido nuestro objetivo.

Estamos aún muy lejos de lo que este video nos propone, como nos recordaba Darthmed en su comentario.

Pero eso no quiere decir que debamos renunciar a hacernos cargo de nuestra vida. Tan sólo que no debemos olvidar que, lo primero a conseguir, es levantar el velo que muchos aún tienen sobre el maravilloso don que nos ha dado la naturaleza: nuestra capacidad de autocuración.

From eHealth for ‘illnesscare’ to the eHealth for healthcare

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Now that Health 2.0 Europe is bound to begin in two days, it is time to recall a personal impression on what has been happening with the use of new technologies and communication channels during these last years: all the innovation that they are supposed to bring is not arriving to the people that most need it.

Truth is that all the hype created is now in its plateau and many of the fast track initiatives in the field have waned or have been abandoned because of lack of engagement and real use.

Much has been said about the need to design apps and websites with the user needs in mind. But truth is that no market research, no design principle perfectly applied, no marketing campaign perfectly implemented is going to succeed if the same healthcare business model and paradigm is going to be kept.

This model consists in providing products and services for the ‘illnesscare’  but now with 2.0 approaches. Is it not having more success than the 1.0 approach. And, according to the number of petitions of publicity I am receiving at this edition of Health 2.0 Europe, it seems that the business machinery is determined to insist in this way and replicate a wasting 2.0 system that does not satisfy anyone, as the real use of mHealth reveals.

This seem to happen because the utility measure in the intersection of medicine, technology and behavior is health and the producers of it are the same persons called patients in the other model. Many of the apps and designs made under the Health 2.0 umbrella lack the main principle needed to engage a person: authonomy, relevance and capacity.

Some say that this is changing now that we are in the plateau of the hype and that only those apps that have designed thinking in the patient needs will survive. I doubt it. Simply because, in the end what all these apps provide to the people is more assymetric dependency on expensive and inefficient healthcare systems. Its an electronic biomedicalization that doesn’t take into account the importance of inner belief, personality and context as drivers of behavior.

These are the reasons why the great majority of Health 2.0 approaches don’t take into account the determinants of health in their designs.  This only  reproduces the vicious cycle whereby lack of digital access or the inability to make beneficial use,  reinforces and amplifies existing disadvantage. This phenomenon and some suggestions for better building health 2.0 proposals have been well documented by Francisco Lupiañez in his study in 14 EU Countries.

It will be interesting to contrast these views, see the evolution and learn how to achieve the necessary eHealth for health.

Health20-London-2014-stacked-web-01Register online today and join over 450 innovators in London next week

Patient Engagement Does Not Imply Patient Empowerment

Originalmente publicado en The Digital Health Corner:

Patient engagement is a phrase that is everywhere now. It is part of the vernacular in advocacy circles, government, health technology companies, and payers. It used to signal a new healthcare ecosystem in which the patient is more of a spotlighted consumer; where reimbursement hinges on patient satisfaction, where the shortage of physicians dictates new care paradigms, and where the cost of healthcare must decrease as well as be redirected to wellness and home care from the more expensive treatments of preventable chronic diseases and institutional care. The Center for Advancing Health defines patient engagement as “actions individuals must take to obtain the greatest benefit from the health care services available to them.”  It is defined by an active role that patients play in their own care.

According to the National eHealth Collaborative, the Five Phases of the Patient Engagement Framework consists of:

  1. INFORM ME
  2. ENGAGE ME
  3. EMPOWER ME
  4. PARTNER…

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Diseñar comportamientos no es un juego

Aplicar los principios del diseño de comportamientos es lo que pretende transmitir Dustin Di Tomasso, VP de Diseño de MAD*POW, a los asistentes al congreso Health 2.0 de Londres la próxima semana.

Los expertos en estrategias de cambio en estilos de vida, ayudamos a aplicar los principios del comportamiento humano en el diseño de productos y servicios digitales. De esta manera, se ayuda a las personas a superar retos relacionados con su salud y calidad de vida.

Este diseño puede dirigirse a mejorar el manejo de una enfermedad crónica o a motivar a una persona para hacer ejercicio o llevar una vida activa de una forma sostenible. La motivación y la vinculación de la persona con el cambio son ejes fundamentales en la construcción de hábitos que nos ayuden a vivir mejor.

La conexión con «otros como yo» y la diversión, son otros factores que inciden en el éxito de las iniciativas en internet dirigidas a conseguir una mejora de los estilos de vida.
Durante el workshop de Londres intercambiaré mis conocimientos y experiencias con asistentes de varios continentes y diversas áreas de conocimiento. Hablaremos sobre  estrategias para el cambio de comportamiento y el diseño de juegos, con el fin de crear sistemas de cambio efectivos y motivadores.

Entre todas estas técnicas y estrategias se encuentran:

  • Psicología motivacional
  • Economía del comportamiento
  • Modelo ecológico de salud
  • Teoría de juegos
  • Fijación estructura de objetivos
  • Juego de roles
  • Diseño de desafíos y circuitos de retro alimentación
  • Incentivos y recompensas intrínsecas

Todo un escenario de intercambio y aprendizaje excitante. ¡Nos vemos en Londres!

Marketing de compromiso

El éxito del marketing en el sector sanitario se ha basado en dos principios que lo identifican de forma singular: la deuda moral y el boca-oreja del prestigio. Ni proveedores de servicios, ni fabricantes de medicamentos, ni las instituciones reguladoras  han considerado al paciente como objeto de su negocio, sino un elemento casi marginal -a veces incómodo, pero necesario- para que la rueda del beneficio gire.

Curiosamente las tácticas tradicionales tienen un profundo componente relacional, pero han sido explotadas sólo de forma superficial. El resultado ha sido magnífico mientras no ha existido capacidad de contrastar o de refutar los mensajes recibidos, ni de poner nota o comentar el servicio recibido. Sin embargo, la contrainformación de las autoridades reguladores y la difusión universal del boca-oreja entre los clientes, positivo y negativo, le han restado eficacia y dejado al descubierto algunas de sus carencias:

  • Los médicos se han comenzado a rebelar contra la deuda moral, que pone en entredicho su independencia y transparencia. La visita médica se va reduciendo cada vez más y, aunque el médico aprecia la función del visitador, desaprueba sus técnicas de venta.
  • Las estadísticas sobre eficacia publicitaria abruman: casi el 60% de los receptores de publicidad en televisión hacen zapping o no prestan atención al anuncio.
  • Los anuncios dirigidos al consumidor de medicamentos de prescripción en USA  durante más de 8 años no han sido capaces de provocar un aumento de las prescripciones, aunque sí de las visitas al médico.
  • Pero es que los anuncios de medicamentos en revistas médicas no corren mejor suerte: un editorial del British Medical Journal llamaba no hace mucho a rechazar anuncios que contengan información parcial
  • En USA, 150 millones de personas se han inscrito en la página (noncalllist.com) para no recibir publicidad telefónica de telemarketing. Ojalá fuera tan sencillo en España.
  • Y los banners en internet? Más de 6 millones de internautas se han instlado el ad-block para eliminar los molestos anuncios.

Con este panorama y la presión creciente a que se somete el modelo de negocio en la sanidad y en concreto para las farmacéuticas, el marketing de estas industrias se ve encarado hacia un cambio radical en su concepción. El modelo colaborativo que según PWC (ph2020-marketing) los agentes de los sistemas sanitarios deberán desarrollar no tolera un marketing tradicional unidreccional, poco transparente y con serios defectos de credibilidad.

Es en este contexto en el que surge el concepto de Marketing de Compromiso. O de valor añadido. Significa dos cosas: marketing con el que la gente se identifica y que mejora la vida de las personas (además de procurar ventas estables y mejoradas en el tiempo)  Es lo contrario del marketing que utiliza la publidad disruptiva (en todas sus formas: anuncios, eventos, visitadores…) como forma de acercarse al consumidor, el prescriptor o el regulador.

Las estrategias digitales que algunas compañías han puesto en marcha se basa en esa estrategia de participación, sobre todo del paciente. El éxito de estas iniciativas demuestra que cuanto más sentido y utilidad le encuntra la gente al marketing de salud más proclives son a prescribir, mantenerse en el tratamiento, hablar bien y recomendar el producto o servicio, Para conseguir eso según el modelo tradicional, se invierten cientos de millones de euros cada año, con resultados mediocres.

El marketing de compromiso no es markeitng con causa y está lejos de impedir el aumento del consumo del producto o servicios, como algunos pueden pensar. El compromiso es con el valor añadido que se aporta. Es lo que el paciente, el médico o la autoridad sanitaria encuentra lógico y que beneficia a todos.

La cuestión es que este no es un marketing de tácticas masivas y pret a porter. Porque el valor es distinto para cada persona e incluso para una misma persona según su situación y edad. Se trata de ajustar las tácticas a las necesidades de los consumidores. Esto abre un panorama casi limitado de maneras de aportar valor al mercado. Lo que requiere primero escuchar y analizar las acciones y necesidades de nuestros consumidores. Se terminó la era en que se ‘modelaban’ los gustos del consumidor en función del input del los negocios. Ahora son ellos los que van a modelar y marcar tendencias.

A modo de reflexión, planteo una serie de preguntas al responsable de comunicación y /o marketing de un servicio o producto sanitario:

1. ¿Tienes una misión-visión de marca única y fuerte ?

2. ¿Tienes un plan de comunicación digital para tres años?

3. ¿Tienes como objetivo conseguir la participación del consumidor?

4. ¿Posicionas los canales interactivos en la estrategia tu plan de comunicación?

5. ¿Explotas al 100% las oportunidades de la comunicación digital?

6. ¿Crees que tu estrategia construirá relaciones duraderas con los consumidores?

7. ¿Tienes como objetivo involucrar a tus consumidores para que saquen el máximo partido de tu producto o servicio?

8. ¿Incorporas formas de medir el comportamiento y la actitud del consumidor?

9. ¿Sigues haciendo las cosas de siempre o te preocupas por encontrar nuevas maneras de involucrar a tus consumidores, aunque esto suponga mucho más esfuerzo por parte de todos los implicados?

10. ¿Aceptas que el futuro ya está aquí y que es el momento de cambiar?