Marketing de compromiso

El éxito del marketing en el sector sanitario se ha basado en dos principios que lo identifican de forma singular: la deuda moral y el boca-oreja del prestigio. Ni proveedores de servicios, ni fabricantes de medicamentos, ni las instituciones reguladoras  han considerado al paciente como objeto de su negocio, sino un elemento casi marginal -a veces incómodo, pero necesario- para que la rueda del beneficio gire.

Curiosamente las tácticas tradicionales tienen un profundo componente relacional, pero han sido explotadas sólo de forma superficial. El resultado ha sido magnífico mientras no ha existido capacidad de contrastar o de refutar los mensajes recibidos, ni de poner nota o comentar el servicio recibido. Sin embargo, la contrainformación de las autoridades reguladores y la difusión universal del boca-oreja entre los clientes, positivo y negativo, le han restado eficacia y dejado al descubierto algunas de sus carencias:

  • Los médicos se han comenzado a rebelar contra la deuda moral, que pone en entredicho su independencia y transparencia. La visita médica se va reduciendo cada vez más y, aunque el médico aprecia la función del visitador, desaprueba sus técnicas de venta.
  • Las estadísticas sobre eficacia publicitaria abruman: casi el 60% de los receptores de publicidad en televisión hacen zapping o no prestan atención al anuncio.
  • Los anuncios dirigidos al consumidor de medicamentos de prescripción en USA  durante más de 8 años no han sido capaces de provocar un aumento de las prescripciones, aunque sí de las visitas al médico.
  • Pero es que los anuncios de medicamentos en revistas médicas no corren mejor suerte: un editorial del British Medical Journal llamaba no hace mucho a rechazar anuncios que contengan información parcial
  • En USA, 150 millones de personas se han inscrito en la página (noncalllist.com) para no recibir publicidad telefónica de telemarketing. Ojalá fuera tan sencillo en España.
  • Y los banners en internet? Más de 6 millones de internautas se han instlado el ad-block para eliminar los molestos anuncios.

Con este panorama y la presión creciente a que se somete el modelo de negocio en la sanidad y en concreto para las farmacéuticas, el marketing de estas industrias se ve encarado hacia un cambio radical en su concepción. El modelo colaborativo que según PWC (ph2020-marketing) los agentes de los sistemas sanitarios deberán desarrollar no tolera un marketing tradicional unidreccional, poco transparente y con serios defectos de credibilidad.

Es en este contexto en el que surge el concepto de Marketing de Compromiso. O de valor añadido. Significa dos cosas: marketing con el que la gente se identifica y que mejora la vida de las personas (además de procurar ventas estables y mejoradas en el tiempo)  Es lo contrario del marketing que utiliza la publidad disruptiva (en todas sus formas: anuncios, eventos, visitadores…) como forma de acercarse al consumidor, el prescriptor o el regulador.

Las estrategias digitales que algunas compañías han puesto en marcha se basa en esa estrategia de participación, sobre todo del paciente. El éxito de estas iniciativas demuestra que cuanto más sentido y utilidad le encuntra la gente al marketing de salud más proclives son a prescribir, mantenerse en el tratamiento, hablar bien y recomendar el producto o servicio, Para conseguir eso según el modelo tradicional, se invierten cientos de millones de euros cada año, con resultados mediocres.

El marketing de compromiso no es markeitng con causa y está lejos de impedir el aumento del consumo del producto o servicios, como algunos pueden pensar. El compromiso es con el valor añadido que se aporta. Es lo que el paciente, el médico o la autoridad sanitaria encuentra lógico y que beneficia a todos.

La cuestión es que este no es un marketing de tácticas masivas y pret a porter. Porque el valor es distinto para cada persona e incluso para una misma persona según su situación y edad. Se trata de ajustar las tácticas a las necesidades de los consumidores. Esto abre un panorama casi limitado de maneras de aportar valor al mercado. Lo que requiere primero escuchar y analizar las acciones y necesidades de nuestros consumidores. Se terminó la era en que se ‘modelaban’ los gustos del consumidor en función del input del los negocios. Ahora son ellos los que van a modelar y marcar tendencias.

A modo de reflexión, planteo una serie de preguntas al responsable de comunicación y /o marketing de un servicio o producto sanitario:

1. ¿Tienes una misión-visión de marca única y fuerte ?

2. ¿Tienes un plan de comunicación digital para tres años?

3. ¿Tienes como objetivo conseguir la participación del consumidor?

4. ¿Posicionas los canales interactivos en la estrategia tu plan de comunicación?

5. ¿Explotas al 100% las oportunidades de la comunicación digital?

6. ¿Crees que tu estrategia construirá relaciones duraderas con los consumidores?

7. ¿Tienes como objetivo involucrar a tus consumidores para que saquen el máximo partido de tu producto o servicio?

8. ¿Incorporas formas de medir el comportamiento y la actitud del consumidor?

9. ¿Sigues haciendo las cosas de siempre o te preocupas por encontrar nuevas maneras de involucrar a tus consumidores, aunque esto suponga mucho más esfuerzo por parte de todos los implicados?

10. ¿Aceptas que el futuro ya está aquí y que es el momento de cambiar?

Evalúa tu credibilidad

La credibilidad es demasiado importante como para evaluarla sólo desde dentro de la organización, porque inevitablemente queda tintada por el entusiasmo partisano. En este blog se propone un sistema dinámico (porque es cambiante y mejorable) para evaluar la credibilidad de las comunicacioens de cualquier organización en cualquiera de los canales que utilice. El sistema que se propone permita saber cómo estamos respecto a la competencia.

Para evaluar la credibilidad de la comunicación que emite una organización se debe tener una vocación de responsabilidad corporativa y liderazgo empresarial. Así, detectaremos dónde estamos poniendo en riesgo nuestro permiso para operar o dónde podemos actuar para incrementar nuestra cuota de mercado, prestigio o capacidad de atracción del talento.

El desarrollo de este sistema de evaluación el fruto de décadas de trabajo en el ámbito de la comunicación y de la empresa desde distintas perspectivas y responsabilidades. También se basa en trabajos de investigación sobre reputación, sostenibilidad, responsabilidad social corporativa, encuestas de mercado, comunicación on line y trabajos de campo en marketing.

En el sistema, se exploran diez factores de credibilidad que, convenientemente pesados y puntuados – en función de la empresa, mercado y entorno competitivo- ofrecen el que he llamado coeficiente de credibilidad organizacional.

Los diez factores pueden resumirse en estas preguntas que utilizaré para la mejor comprensión:

  1. ¿Puede probar lo que dicen sus eslóganes publicitarios de marca corporativa o de producto? ¿Acaso es que nos lo tiene?
  2. ¿Hay terceras personas u organziaciones dispuestas a apoyar lo que usted dice en sus eslóganes y mensajes? ¿Hay datos independientes en los que apoyarse?
  3. ¿Cuando presenta sus datos, lo hace en el contexto adecuado? ¿Tienen sus mensajes el rigor suficiente?
  4. ¿Responde a las preguntas básicas sobre su producto o empresa? ¿Son consistentes a lo largo del tiempo y a través de la organización?
  5. ¿Reconoce sus desafíos en el mercado o dentro de su organización? ¿Informa de cómo los está abordando?
  6. ¿Demuestra que acude a una demanda o necesidad real? ¿En que basa sus argumentos para ello?
  7. ¿Su comunicación se hace en el lenguaje de su publico diana? ¿Suena a auténtica? ¿Se dirige a las preocupaciones de su audiencia?
  8. ¿Pone al día la información que ofrece? ¿Evolucionan sus mensajes y su imagen conforme lo hacen la sociedad y los mercados?
  9. ¿Presenta su información de una forma adecuada al mercado en que se desevuelve? ¿Es accesible?
  10. ¿Hace la organización lo que dice? ¿Es consistente? ¿Resistiría el escrutino de terceros?


Pedro L. González © Todos los derechos reservados