Hable con ell@s – First Social Media Conference in Madrid

Ayer tuve el privilegio de informar a través de Twitter sobre lo que acontecía en la primera Conferencia sobre Social Media in Healthcare and Wellness (#smhw) que brillantemente organizó el equipo de Ideágoras con Ángel González y Alicia Gómez a la cabeza en el Centro de Innovación BBVA. Como puro inmigrante digital que soy, fue para mía una nueva experiencia, llena de vida, pasión e ilusión por progresar. Dicen que eso le mantiene a uno más joven. De espíritu por lo menos.

La Conferencia trató de iniciar el debate sobre el nuevo medio que está cambiando la forma en que las personas y las organizaciones se relacionan y comunican entre sí: las redes sociales.  A mi modo de ver, estas redes son una magnífica oportunidad para transmitir credibilidad. Sin embargo, ésta no se consigue si antes no se ha establecido una relación de confianza en los mensajes que se emiten.

En el mundo de la salud, están suponiendo una revolución que terminará cambiando la forma en que entendemos la provisión de los servicios sanitarios. Además de ser un canal de transmisión rápido de noticias, son una forma perfecta de interacción y resolución de dudas para los pacientes. Es decir, permite a los actores de la sanidad añadir valor en forma de resultados de sus intervenciones terapéuticas. Elizabeth Teisberg y el Instituto para la Estrategia y la competitividad de la Harvard School of Business lo han expuesto muy bien recientemente.

Y es en esa aportación de valor donde estos actores (médicos, proveedores y financiadores -públicos y privados-de servicios) tienen que hacer un esfuerzo de cambio de paradigma.

La industria farmacéutica, que a pesar de su actuación monolítica,  tiene el privilegio de contar con equipos humanos altamente cualificados y dinámicos, atentos a cualquier novedad y oportunidad de aumentar el negocio, de inmediato se ha lanzado a ocupar estos nuevos canales de comunicación. El problema es que los primeros intentos se han hecho bajo el paradigma del crecimiento cuantitativo sin prestar atención a su calidad. Aunque ya hay algunos dignos de remarcar, como el de sanofi-aventis o Jhonson & Jhonson

Es un absurdo que los sistemas de salud (públicos o privados) financien medicamentos con alta eficacia y seguridad que luego no logran más que en un porcentaje limitado el objetivo para el que fueron diseñados. ¿De qué nos sirve correr con el gasto en antihipertensivos (o antidepresivos o antibióticos o….)  si luego mas de la mitad de los pacientes abandonan el tratamiento antes de tiempo? ¿Para qué invertir ingentes esfuerzos en promocionar fármacos que luego son mál utilizados por los pacientes y, muchas veces, también por los médicos? Allan Showalter explica y documenta el problema de forma magistral en su blog AlignMap

Hay dos premisas dañinas que explican en parte esta situación (por otra parte compleja y que por necesidad de este artículo simplifico):

  • el fármaco es un fin y no un medio para recuperar la calidad de vida previa a la enfermedad
  • la única (o la más fácil) forma de crecer en el mercado farmacéutico es conseguir nuevas recetas

Los medios sociales pueden constituir una herramienta para que el paciente conozca, aprenda y asuma la importancia de recuperar su salud, de hacerse cargo de la misma (abandonando el paternalismo médico) y sepa cómo hacerlo.

El cambio de paradigma que todo esto supone, requiere que la industria abandone el marketing tradicional de conseguir prescripciones mediante el método de la deuda moral (del médico al recibir ayudas para formación y facilidades de investigación) y pase a convertirse en un agente de salud que puede añadir mucho valor al sistema sanitario (no sólo mediante la I+D sino consiguiendo mejorar los niveles de salud) Un ejemplo es la campaña de Baxter para su fármaco Aralast®

Para el médico supone admitir que no es el depositario de la voluntad y el cuerpo del enfermo, sino el guía experto que nos conduce hacia la recuperación de la salud y el bienestar.

Sólo así se obtendrá la confianza de la sociedad en estos agentes. Confianza que llevan demasiado tiempo dilapidando y provocando la aparición de falsas alternativas y quimeras que sólo intoxican y confunden aún más a la población. Valga como ejemplo el caos de la nutrición y la imparable epidemia de obesidad en Occidente.

Ayer se habló de cómo las personas buscan contrastar en internet la información que reciben de sus médicos y de los prospectos de medicamentos. Una respuesta a la falta de confianza generada.

Esta actividad en España aumentó entre el 2008 y el 2009 nada menos que el 230%, según datos aportados por ComScore, una empresa de investigación de mercado en la red. El dato impresiona incluso eliminando el lógico aumento provocado por la alarma creada en torno a la gripe porcina.

ComScore explicó que las personas buscan información en lugares distintos a las tradicionales webs corporativas de hospitales, aseguradoras o farmacéuticas, mostrando una vez más esa necesidad de contraste en fuentes supuestamente independientes, no moralizantes ni paternalistas. Y es que la fuerza que guía este nuevo comportamiento de todos es el apoderamiento como ciudadanos que internet y las redes sociales están facilitando y promoviendo. La web e-patients o la red vi.vu en España son un claro ejemplo.

La comunicación está cambiando. Ya no sirve el mensaje unidireccional de expertos. La gente busca contrastar, compartir, adquirir habilidades que les sirvan para ser mejores y hacer un mundo mejor.

Alguien explicó la tradicional ausencia (sobre todo en España) de los médicos en la comunicación de salud. Decían que se debe al prurito profesional de experto que no quiere ser criticado por sus pares al rebajar el tono científico de sus mensajes. Pero esa esa otra falsedad conceptual. El médico no se comunica porque no sabe hacerlo. No se trata de explicar al paciente en lenguaje vulgar grandes conceptos científicos (que en la mayoría de casos a nadie le importan), sino de resolver las dudas y miedos que a todos nos atenazan bajo un diagnóstico.

Las autoridades regulatorias en Estados Unidos (la FDA- Food and Drugs Administration) va a celebrar una vista pública en las próximas semanas para tratar acordar con los agentes del mercado una normativa de actuación. Sin embargo, si intentan acotar lo que el paciente soberano puede o no saber, puede o no oír, sólo conseguirán persistir en un modelo que ya he demostrado su baja efectividad.

Como brillantemente exponía Jonathan Reichman en su artículo What if there were no rules in Pharma Marketing?, la única norma que debe regir esta nueva frontera de relaciones entre los agentes del sector es la responsabilidad. Eso es lo que lo que el ciudadano-paciente está pidiendo.

Y una forma de ejercer esa responsabilidad es procurar sistemas y programas que permitan a los pacientes hacerse cargo de su vida y recuperar su bienestar. De esta forma, en la Conferencia quedó claro que antes de lanzarse en busca de nuevos mercados y formas de aumentar las ventas, es mejor examinar de qué forma se puede contribuir a crear valor sostenible para la sociedad, conocer qué mueve a tus clientes y resto de públicos y luego unirse a la conversación y preocupaciones como uno más, aunque con los recursos y capacidades que el individuo por sí solo no tiene.

Para muchos, esta forma de estar en el mercado les sonará a cuentos de hadas y buenos deseos. Más cuando llevan años con tácticas a veces locas en un intento de huida hacia adelante. Sin embargo, llevamos ya muchos años y varios ejemplos que demuestran que aquellos capaces de liderar este cambio de paradigma están obteniendo unos resultados extraordinarios en sus respectivos mercados.

Si yo hubiera clausurado la conferencia de ayer, hubiera simplemente despedido al auditorio -al estilo almodovariano– con una conclusión:

hable con ell@s.

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